Bize Ulaşın WhatsApp Hattımız

Basitliğin Zenginliği ile Gelen İletişimin Gücü

Basitliğin Zenginliği ile Gelen İletişimin Gücü

Araştırmanın amacı, Türkiye pazarında ilk kez yer alacak yüz cilt bakım yağının iletişimini en doğru şekilde yapmaktır.

Araştırmanın Tasarımı

Araştırmanın amacı, Türkiye pazarında ilk kez yer alacak yüz cilt bakım yağının iletişimini en doğru şekilde yapmaktır. Bunun için ürününün tüketicideki algısını anlayarak, anlam bilimden (semantik) yararlanarak ve doğru iletişimi belirleyerek ürünün tüketiciye ulaşmasını sağlamaktır. Bu sebeple mevcut küresel reklam filminin Türkçe içeriği, anlam biliminden yararlanılarak bir kalitatif çalışmayla belirlendi. İzleyen süreçte, geliştirilen reklamın performansı bir kantitatif çalışmayla ölçümlendi.

Çıkan sonuçlarda küresel reklam filminin istenilen başarıyı yakalayamadığı görüldü. Sonrasında buradan çıkan içgörüler ve ana markanın daha önceki reklam testlerinden elde edinilen öğretileriyle birlikte, yeni reklam fikirleri ortaya çıktı. Son olarak kalitatif aşamada bu fikirler geliştirilmiş ve son bir kantitatif çalışma ile Türkiye tüketicisine hitap edecek bir iletişim oluşturuldu.

Araştırmanın ilk evresinde kalitatif olarak bitkisel ve doğal içeriği ile besleyici cilt bakım yağının tüketicilerin günlük bakım ritüellerinin bir parçası olarak uygunluğu ve ürün içeriğinin faydalarının tüketiciye en uygun şekilde aktarılmasını sağlamak adına küresel reklamın 4 farklı içerik alternatifi her biri altışar kişiden oluşan 4 odak grup çalışmasında derinlemesine değerlendirildi.

Kalitatif araştırma sonucunda bulunan en güçlü içerik alternatifi, küresel reklam çerçevesinde ölçümlendi. Özellikle reklamın “bitkisel içeriği ile günlük cilt bakım rutinin bir parçası olarak”yağ kullanımına teşvik etmede ve tüketicide merak uyandırmadaki başarısını görmek için 100 kişilik bir hedef kitle arasında hem geleneksel anket hem de nöro bilimi içerisinde yer alan yüz okuma tekniği ile kantitatif olarak değerlendirildi. Yüz okuma tekniğiyle, tüketicilerin doğal tepkilerinin yakalanması sağlanarak, reklamın hangi sahnelerinin tüketiciyi daha olumlu etkilediği analiz edildi.

Her ne kadar ürün içeriği tüketici için merak uyandırıcı olsa da, kullanılan küresel kopyanın yaratıcı içeriğinin yeterli olmaması ve izlenilen iletişim yolunun Türk tüketicisine hitap etmemesi, reklamın sınırlı potansiyeli olduğunu gösterdi.

Bununla birlikte ana markayla gerçekleştirilen önceki reklam öğretilerimizin ışığında, Türk tüketicilerin kendilerine yakın hissettikleri yerli ünlüyü, doğal ortamı içerisinde gördüğü ve doğru etkileşimi izleyiciyle sağladığı zaman, tüketicilerle daha kolay bağ kurabildiği ve bunun yeni çıkacak ürün için de kullanılabileceği marka ekibine hatırlatıldı. 

Bu noktada, marka ekibi, kalitatif ve kantitatif bulgulardan yola çıkarak kalitatif ekiple tekrar bir araya geldi. Saç bakım ürününün marka yüzü olan yerli ünlü ile Türk tüketicisine daha iyi dokunabileceği farklı bir reklam hikayesi oluşturmak için reklam alternatiflerini ve iç görüleri odak grup çalışmalarda tüketicilerin değerlendirmesine sundu. Toplamda altışar görüşmeciden oluşan 8 odak grup gerçekleştirildi.

Bu sürece kadar elde edilen içgörüler ve öğretiler doğrultusunda yerli ünlü kullanılarak, tüketicinin hayatına daha fazla dokunan yaratıcı içerik alternatifleri oluşturuldu.  Bu yaratıcı içerik alternatifleri, gerçekleştirilen ilk kalitatif çalışmadaki anlamsal detaylar da kullanılarak, iki reklam filmi haline getirildi. 

Bu reklamların Türk tüketicisinde yarattığı tepkiyi anlamak ve hangi kopyanın reklamın hedeflerini gerçekleştirmekte en başarılı olduğunu görmek için  150’şer kişilik hedef kitleler arasında kantitatif olarak test edildi.

Bulgular ve İçgörülerin

Paylaşımı

1. Aşama:

Nemlendirici ve çok amaçlı krem kullanıcıları arasında yapılan odak grup çalışmalarında doğru içerik belirlenirken, tüketicilerin ilk kez bir yüz bakım yağıyla karşılaşacakları için ürün özelliklerini nasıl algıladıklarına dair çalışma yapıldı. Cilt bakım ürünlerinde en çok aranan özelliğin ürünün “cildi beslemesi” olduğu ve bunu yaparken aynı zamanda ürünün cildi nemlendirmesi, yumuşatması, ışıltı vermesi gerektiği çıkarıldı. Bunu yaparken doğru kelimelerle anlatılması gerekliliği ve bazı kelimelerin ürün yağ olduğu için farklı çıkarımlara yol açabileceği sonuçlarına ulaşıldı.

Araştırmadan önemli içgörü ve bulgular:

• Ürünün bitkisel yağlardan oluşması ve doğal bir yağ olması sayesinde pazardaki diğer ürünlerden farklı bir ürün olması ve markanın kaliteli algısıyla birlikte tüketiciler tarafından benimsenebilir olması

• Tüketicilerin cilt bakımında besleyerek ışıltı verme, nemlendirme gibi önemli bir ihtiyacına cevap vermesi

• Besleme, sağlıklı, doğal, ışıltılı cilt ve mucize gibi kelimelerin tüketicilere hitap ettiği ve onlarda merak uyandırdığı

• Işıltı kelimesinin her ne kadar olumlu bir algısı olsa da tüketicilerin ürünün yağ olması nedeniyle “parlak” kelimesine mesafeli yaklaştığı ve bu kelimenin kullanılmasının onlarda ürünle ilgili soru işareti uyandırdığı

• Ürünün yağlı görünüm vermeden hızlıca emilerek cildi besleme özelliğinin iletişimde vurgulanmasının ürün yağ olduğu için önemi

• Ürünün her gün kullanılabilecek bir ürün olduğu ve serum olmadığının reklamda anlatılarak netleştirilmesi gerektiği ortaya çıktı.

İlk aşama sonunda doğru içerik belirlenirken, tüketicilerin ürün ve ürün özellikleriyle ilgili algıları ve ürün özelliklerine yükledikleri anlamlar derinlemesine incelenerek, içerik en uygun haline getirildi ve kantitatif aşama için reklam hazırlandı.

2. Aşama:

Ürünün faydalarının en başarılı içerikle ve doğru kelimelerle anlatılmasının belirlenmesinden sonra oluşturulan reklamın performansı geleneksel anket ve nöro yüz okuma teknikleri kullanılarak, 100 tüketici tarafından değerlendirildi. Reklamın performansı Türkiye’de testedilmiş tüm reklamların ortalaması temel ölçüt alınarak kıyaslandı. Bunu yaparken markalı olarak sıyrılma potansiyeli, ürünün faydaları ve özellikleri ile ilgili mesajların tüketiciye ne ölçüde geçtiği ve ne ölçüde satın almaya teşvik ettiği ölçüldü.

Araştırmanın ikinci ayağının sonunda,

• Reklamın yaratıcı içerik açısından zayıf bulunduğu sonucuna ulaşıldı. Bunun özellikle kullanılan yabancı ünlünün yeterince tanınmaması ve reklamda bir hikâye olmamasından kaynakladığı görüldü. Yüz okuma sırasında görüşmecilerin dikkatlerinin reklam süresince ortalamada kaldığı belirlendi. Sonuç olarak reklamın markalı akılda kalıcılığının ve duygusal olarak ürünü tüketiciye yakınlaştırma potansiyelinin düşük olduğu ortaya çıktı.

• Reklam, ürün özellikleri ve faydaları ile ilgili yaratıcı içeriği zayıf olmasına rağmen tüketicilerin daha çok aşina olduğu cilde ışıltı vermesi, yumuşatması ve nemlendirmesi gibi mesajları iletebildi. Ancak besleme özelliğinin tüketicilere sınırlı şekilde geçtiği görüldü.

Reklamın, sınırlı bir performans göstereceği ve bir ürün tanıtımı için yeterli olmadığı sonucuna varılmıştır.

Bu sonuçlarla birlikte bir aksiyon alanı olarak, ana markanın daha önceki Türkiye iletişim testlerinde çalıştığını bildiğimiz öğretilerden yola çıkarak, markanın iletişimlerinde Türk ünlü kullanması, kullanılacak ünlünün Türkiye tüketicisine yakın bir isim olması, markayla bağ kurulması ve samimi hissettirmesi açısından önem taşıdığı paylaşıldı.  Reklamda kullanılacak ünlünün doğal ortamda gösterilmesinin, reklamın inandırıcılığını arttırdığı eklendi.

3. Aşama:

Yukarıdaki bulguların ışığında, marka ekibi yerel ünlü ile gerçekleştirilen 2 farklı reklam alternatifi üzerinde çalıştı. Bu alternatifler, görsel senaryo taslakları olarak odak gruplarda değerlendirildi. Araştırmanın bu aşamasında;

• Bebek görselinin kullanıldığı senaryo alternatifinin görsel açıdan en çok dikkat çektiği ve bebek görselinin beğeni yaratması dışında, bebek gibi gençleşen cilt mesajını daha güçlü bir şekilde ilettiği

• Mucize iç görüsünden yola çıkarak oluşturulan diğer alternatifin ise, reklamda kullanılan yerli marka yüzünü doğal ortamında ve doğal bir şekilde gösterilmesinin tüketiciye yakın geldiği, bu kopyanın ürünü yüze nasıl uygulanacağını daha iyi bir şekilde anlattığı

• Bebek görseli her ne kadar yumuşaklık ve gençleştirme özelliklerini anlatmada yardımcı olsa da, bebeğin reklamdaki ünlü karakterin elinde gösterilmesi bebeklere yönelik bir ürün hissi verebileceği için kafa karışıklığı yaratabileceği görüldü.

Bu nedenle aksiyon alanı olarak mucize iç görüsünün ve bebek yumuşaklığının kullanıldığı, yerel ünlünün doğal ortamında gösterildiği reklam filmi fikirleri önerildi.

4. Aşama:

Yukarıdaki reklam filmi fikirleri, bebek görselinin kullanıldığı ve kullanılmadığı 2 bitmiş reklam filmi haline getirildi. Yayına hazır olup olmadığını ve hangi alternatifle ilerleneceğini anlamak üzere 150’şer kişilik reklam hedef kitlesi arasında kantitatif olarak değerlendirildi.

Araştırmanın son aşamasında,

• Her iki alternatifin de markanın şimdiye kadar yaptığı iletişimler arasında en başarılı reklam olduğu markalı olarak oldukça yüksek bir hatırlanma – aktif ilgi yaratma ve markayı denemeye yüksek teşvik potansiyeli gösterdiği görüldü.

• İki alternatif arasında bebek görselinin yer aldığı kopyanın iletişimi tüketiciler için daha ilgi çekici bulunmuştur.

• Kullanılan bebek görseli  “bebek gibi genç ve yumuşak” mesajının tüketicilere daha güçlü ve inandırıcı bir şekilde geçmesi ile sonuçlanmış, satın almaya teşvik açısından veri tabanımızdaki şimdiye kadar test edilen tüm reklamları geride bırakmıştır.

Bebek görselinin yer aldığı film ana markanın şuana kadar test ettiği en başarılı reklam filmi olarak çıkmıştır. Reklam veri tabını içerisinde de kendi kategorisindeki en iyi reklamlardan biri olmuştur.  Marka ekibine hiçbir değişiklik yapmadan bu kopyayla yayına girmesi önerilmiştir.

Öneri ve Aksiyonlar

Araştırmanın her aşamasında önerilen aksiyon alanları marka ekibi tarafında değerlendirilmiştir.

1. Aşamada küresel reklam filminde ürün tüketiciye anlatılırken “beslenme, cilde ışıltı ve sağlık vermesi ve bir mucize sunması” iç görülerinden yola çıkarak doğru anlatımla, küresel kopya  marka ekibi  tarafından yeniden şekillendirdi.

2. Aşamada yaratıcı içeriğin zayıflığı, kullanılan ünlünün tanınmaması, reklam filminin Türkiye tüketicisine hitap etmemesiyle yeteri kadar güçlü performans göstermemesi nedeniyle reklamın kullanılmaması önerilmiştir. Marka ekibi bu doğrultuda hareket etmiştir. Devamında kalitatif aşamada mesajı doğru iletmeyle ilgili çıkan iç görüler ve yerli ünlüyü doğru kullanmanın önemi konuşulmuş, marka ekibi bu fikirleri göz önünde bulundurarak yeni reklam fikirlerini geliştirmiştir.

3. Aşamada bu reklam fikirleri kalitatif çalışma sonucunda geliştirildi. Marka ekipleri bu gelişim alanlarıyla birlikte son reklam filmlerini hazırlattı.

4. Aşamada bebek yumuşaklığı fikrinin mucize içgörüsü ile harmanlandığı ve bebek görseli ile desteklendiği reklam filmi, başarılı bir performans gösterdi. Bu reklam hiçbir değişiklik yapılmadan yayına girdi.

Marka tüm bu aksiyonların sonucunda, karmaşık bir küresel iletişim fikrinden yalın ama tüketicisine doğru iletişimle hitap eden, kategorisindeki en başarılı reklamlardan biriyle ürün tanıtımı yaptı.

Reklam yayına girdikten kısa bir süre sonra 2016 Mayıs ayında, adette %251’lik bir büyüme elde etmiştir. Yine aynı dönemde ürün toplamda 4,2% değer hacmi ve günlük nemlendirici kategorisinde % 24,5 değer hacmi ve 15,6% satış hacmi ile pazarın en büyük günlük nemlendiricisi haline gelmiştir.

ARAŞTIRMA KÜNYESİ

Kullanılan Yöntem:

Kalitatif + Kantitatif

Araştırmanın Evreni /

Hedef Kitlesi:

1. Aşama: Odak grup hedef kitlesi: N=24; 30-55 yaş, Kadın, ABC1 SES Günlük nemlendirici kullananlar ve çok amaçlı krem kullananlar

2. Aşama: N=100; 30-55 yaş, Kadın, ABC1 SES, yüz bakım ürünü kullanan kadınlar

3. Aşama:  Odak grup hedef kitlesi: N=54; 25-45 yaş, Kadın, ABC1C2 SES Günlük nemlendirici kullananlar ve çok amaçlı krem kullananlar

4. Aşama: N=150X2=300 25-45 yaş, Kadın, ABC1C2 SES Günlük nemlendirici kullananlar ve çok amaçlı krem kullananlar

Coğrafi Kapsama Alanı:

1. Aşama: İstanbul

2. Aşama: İstanbul, İzmir, Ankara

3. Aşama: İstanbul

4. Aşama: Tüm Türkiye

Örnekleme Yöntemi:

Kota örneklemesi

Veri Toplama Yöntemi:

Yüz yüze, çevrimiçi

Veri Toplama Tarihi:

1. Aşama: Ağustos 2015

2. Aşama: Ağustos 2015

3.Aşama: Şubat 2016

4.Aşama: Mart 2016


0 Yorum

Yorum yap

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar yıldız (*) ile işaretlenmiştir

0 Yorum